Starbucks anuncia reestruturação de US$ 1 bilhão para resgatar experiência tradicional nas lojas
A Starbucks revelou um plano de reestruturação de US$ 1 bilhão (R$ 5,3 bilhões) focado em fechar mais de 100 unidades na América do Norte, cortar 900 empregos administrativos e reformar mais de 1.000 cafeterias. A estratégia busca restaurar o aconchego e a sensação de “terceiro lugar” — ambiente entre o lar e o trabalho que foi fundamental para o sucesso da marca nos anos 90, segundo o CEO Brian Niccol.
Apostando na reconexão com a Geração Z
Apesar de ter apostado em lojas exclusivas para retirada rápida, a Starbucks vem enfrentando perda de participação entre a Geração Z, que caiu de 67% para 61% em dois anos, segundo dados do mercado. A empresa atribui os resultados a uma reavaliação da forma de atender esse público, que valoriza mais a conexão humana do que a simples rapidez nas transações.
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Niccol reconheceu que o modelo de lojas somente para pedidos via aplicativo era “excessivamente transacional e carecia do calor e da conexão humana que definem a marca”. A aposta agora é oferecer uma experiência que remete à convivialidade e ao aconchego dos cafés tradicionais.
Resgate do conceito do “terceiro lugar” para fortalecer a marca
O conceito de “terceiro lugar”, que define espaços sociais além da casa e do trabalho, foi amplamente promovido pela Starbucks desde os anos 1990. O objetivo é oferecer locais acolhedores, com ambientes confortáveis e propícios para encontros e permanência prolongada.
Para isso, a empresa planeja ampliar o uso de canecas de cerâmica, assentos confortáveis, tomadas para eletrônicos e layouts que incentivem a permanência dos clientes. A iniciativa surge diante da retração nas vendas em lojas existentes e da predominância crescente de pedidos para viagem.
Impactos financeiros e desafios sindicais
O plano prevê custos de US$ 150 milhões com indenizações e US$ 850 milhões com fechamentos e reformas de lojas. A reestruturação ocorre após um investimento de US$ 500 milhões em melhoria do atendimento pela equipe de baristas.
No entanto, a iniciativa enfrenta resistência sindical. O sindicato Starbucks Workers United, que representa mais de 12 mil funcionários, afirmou que demandará negociações para tratar dos fechamentos. Líderes sindicais alertam que os cortes podem comprometer a atmosfera comunitária que a empresa pretende restaurar.
Contexto e importância dos espaços comunitários
Especialistas destacam que os chamados “terceiros lugares” são essenciais para a coesão social e a saúde mental, especialmente após os impactos do isolamento provocado pela pandemia. Profissionais da área apontam que a falta desses espaços pode aumentar o isolamento e a ansiedade na sociedade.
A Starbucks encerrou seu último ano fiscal com cerca de 18.300 unidades na América do Norte, mas a expansão das lojas está prevista para retomar apenas a partir de 2026. O desafio agora é equilibrar eficiência operacional com a experiência de acolhimento que consolidou a marca no cenário global.
