Victoria’s Secret aposta em retorno aos sutiãs para recuperar imagem e mercado
A Victoria’s Secret, que enfrenta uma crise de identidade há mais de uma década, tem frustrado a gestão de quatro CEOs consecutivos. A atual líder, Hillary Super, defende que o caminho para a recuperação da marca está no foco renovado nos sutiãs, considerado o “coração emocional” do negócio.
A reformulação da imagem inclui mudanças no produto e no ambiente das lojas. O estilo tradicional de sutiãs push-up acetinados e slogans provocativos deu lugar a linhas mais confortáveis e modernas, como FlexFactor e Featherweight, que priorizam leveza e sustentação. As lojas, antes marcadas por iluminação baixa e decoração sóbria, passaram a adotar tons suaves de rosa, refletindo uma atmosfera menos sensual e mais acolhedora.
Super, que assumiu o cargo no ano passado após passagem pela concorrente Savage X Fenty, de Rihanna, busca reconquistar a confiança dos investidores e recuperar valor de mercado, que caiu pela metade nos últimos quatro anos, situando-se em pouco mais de US$ 2 bilhões, com queda de 27% nas ações apenas neste ano.
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O principal teste da nova estratégia será o Victoria’s Secret Fashion Show, evento simbólico da antiga era da marca, que volta a ser realizado após pausa. Embora o conselho tenha cogitado cancelar o desfile definitivamente, o programa foi mantido, com orçamento estimado entre US$ 35 milhões e US$ 40 milhões. Super destaca que o foco nos sutiãs estará em evidência no desfile, que aposta numa visão de “sexy” mais sutil e inclusiva.
Apesar das mudanças, o marketing do desfile mantém elementos tradicionais, com modelos em lingerie preta e as icônicas asas de anjo. O evento contará também com apresentações musicais e a participação da supermodelo Adriana Lima em sua 20ª aparição.
No passado, a Victoria’s Secret dominava cerca de um terço do mercado americano de lingerie, faturando US$ 8,1 bilhões em 2019. A partir de 2019, porém, a marca perdeu terreno para concorrentes que abraçaram uma comunicação de empoderamento feminino, diversidade e inclusão, como Savage X Fenty e Skims. Em contraste, a empresa enfrentou críticas internas e escândalos que mancharam sua reputação.
A decisão de cancelar o desfile em 2019 refletiu a perda de dinamismo da marca, que viu a linha de beleza superar os sutiãs em vendas em 2022. Super destaca que a tentativa de afastar-se do DNA sexy antigo diluiu a identidade da marca e aposta agora na confiança e no conforto como elementos centrais da nova estratégia.
No último trimestre, a empresa revisou para cima sua previsão anual de vendas, impulsionada pelo sucesso do lançamento do sutiã FlexFactor e da linha esportiva Featherweight, que recebeu versões adaptadas para uso cotidiano.
Consumidores jovens já mostram sinais de aceitação da nova fase. Alia Durlinger, de 23 anos, destacou a ampliação na oferta de tamanhos e estilos mais inclusivos, manifestando satisfação com a revitalização da marca.
A Victoria’s Secret reforça com as mudanças que busca reconquistar seu espaço no competitivo mercado de lingerie, equilibrando tradição e adaptação às novas demandas das consumidoras.
